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凡客落败,从找不到一件合格的衬衫开始

  我们已经不可能穿越回十年前,去告诉陈年当初做错的判断。但我?#24378;?#20197;提醒自己,当下正火的移动互联网也好、区块链也好,究竟是一种技术、一种思维,还是一个独立的行业?

  2010年底,京郊的一次座谈会,陈年与刘强东比邻而坐,一个宣称要在2011年冲100亿元,一个刚刚拿下15亿美元融资。

  当时,凡客风头正盛,2007年底成立,2008年销售额为1亿,2009年为5亿,2010年一下飙到20亿,同比增长 300%,仅位列京东、卓越亚马逊、当当网之后,坐上电商行业第四把交椅。

  凡客最初的模式很简单,对标的是一家名为PPG的服装网络直销公司,这一模式正好切中了当时碎片化的国内服装市场。

  线下渠道大部分只能造就区域品牌,而电商的发展则很可能催生超级品牌集群企业,凡客的诞生正迎合了这一机遇。

  可谓后来者居上,凡客最早打出的29块钱T-shirt、49块钱帆布鞋、Polo衫等,以高质低价快速?#19981;?#22823;众的心,加之配备全场包邮、24小时客服、30天退换货等服务,迅速打造出好口碑。

  2010年,“凡客体”在网络上掀起了一场全民狂欢,互联网门户、搜索引擎等线上渠道,凡客的广告无处不在,它想用相对廉价的互联网,抵消线下媒体成本,并获得慢慢迁移到互联网上的文艺青年。

  到 2011 年 7 月,凡客已经先后完成了七轮融资,估值最高时达到 32 亿美元,一度要赴美上市。

  但就是从100亿元的目标开始,凡客开始迷失,走下神?#22330;?/p>

  在流行被引爆之后,疯狂扩大品类,是凡客走错的第一步。

  为达百亿目标,有两条路可走:一是扩大购买人群?#27426;?#26159;扩大产品品类。巨额的广告投放和数百款T恤,已经展现了凡客在扩大购买人群上的“努力”,但要快速见效,第二条?#20961;?#21487;错过。

  为了冲击销量,凡客选择疯狂扩大品类。除了衬衫、T恤等自营商品外,引入第三方产品,甚至卖起了跟服装完全不搭边的拖把、菜刀、镊子、电饭锅……凡客的 SKU 曾一度增加至 20 万个,频道扩充到500多个,网友戏称:除了汽车啥都能买到。

  其实,增加品类并不一定走不通,京东也是逐渐从3C拓展到图书、百货等品类。但凡客仗打得太急,急速扩张的品类,并没有为产品打磨、质量把控、生产线遴选,提供充分的时间。

  一方面,“贴牌就卖”的疯狂使凡客变成了杂货摊,衣服质量越来越差,顾客渐渐?#29420;搿?#21478;一方面,极速扩张的品类非但没有带来预想中的销售增长,反而形成?#21496;?#22823;的库存积压。

  2010 年6 月,凡客总库存为 1.98 亿元。而到2011年末,凡客的情况糟糕到有超过14亿元的库存,堆在全国各地38个仓库里,在它面前,还有一份总亏损近6亿元的年末报表,100亿元的销售目标也只完成1/3。

  凡客库存积压最?#29616;?#30340;时高达 20 亿元,当时还流传着这样一个桥段,说陈年清空了整整一层办公楼,专门?#32654;?#25670;放公司积压的服装库存。

  而当他想从这些堆积如山的衣服中,找到一件能够拿得出手的衬衫时,转?#24605;?#22280;都找不到一件令人满意的成品。

  其实,在疯狂扩充的品类背后,除了产?#20998;?#37327;下降和巨大的库存积压,还?#24515;?#37096;人员规模的无度扩大。

  当时的凡客,“日进500新员工”绝非只是一个传说。凡客最热闹时,有一万三千多个员工,仅总裁级的高管就多达30余位。

  但是100亿元的战略目标和源源不断的新人,带来的不仅是管理者的迷茫,还有不合理?#24049;?#26631;准导致的挫败?#23567;?/p>

  员工开始人浮于事,陈年甚是恼火,于是又有了每个部门快速?#36855;?%的决定,而后便出现了?#24230;?#38382;陈年》的文章。

  忽略产品,沉迷营销,是凡客走错的第二步。

  在经历大规模扩张之后,凡客隐忧重重。陈年看到了,却依然没有在产品上花精力,而是忙着打广告塑品牌、搭建大平台和找投资人融资。

  凡客的高管,大多都是当年从卓越网或其他互联网公司而来,更擅长互联网运营,因此凡客在对服装生产的整个流程上,都缺少足够控?#23631;Α?/p>

  凡客的代工厂设在服装制造产业密集的珠三角和长三角,还有重庆、越南等地,可就是在珠三角和长三角,凡客也没有设立专门的采购部,大部分采购和生产人员都常驻在北京,只是在要量产的时候才会到工厂来。

  而来的人,由于对生产本身也不熟悉,在?#22987;旎方?#27809;有足够的重视。于是,凡客的质量问题开始频频爆发,衣服缩水、变形、褪色,鞋帮和鞋面分家,甚至断?#36873;?/p>

  质量之外,还有设计问题。除了帆布鞋有一支成型的设计团队,凡客其他品类的服装,基本上都?#24378;?#20080;手采购样品。

  一直到2013年6月,凡客才建立起自己的版房,而此前诸如版式设计这种关键?#26041;冢?#19968;直是草?#23454;?#20132;给代工厂。

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