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新东方烹饪母公司上市破发背后:部分学校仍缺执照

  “学厨师,就到新东方!”提到新东方烹饪学校,不少人都会联想到这句耳熟能详的广告语。今日(6月12日),新东方烹饪教育母公司——中国东方教育控股有限公司正式在港交所挂牌,独家保荐人为法国巴黎银?#26657;?#24320;盘价10.36港元,低开7.91%。

  此前,东方教育IPO定价为11.25港元。截至6月12日午间收盘,公司股价为10.14港元,跌幅10.04%,盘中曾一度大跌12%。

  01 营?#29031;?#24133;下降 4年砸近10亿广告费

  东方教育创建于1988年,旗下包含新东方烹饪教育、新华电脑教育、万通汽?#21040;?#32946;、欧米奇西点西餐教育及华信智原DT人?#25490;?#35757;基地5大学校品牌,在中国共有139所学校。其?#26657;?#26032;东方烹饪教育与新华电脑教育较为被人熟知,也是学员人数最多的两大品牌。

  通过招股书,东方教育披露了截至2018年8月的历年?#23548;?#25968;据。2015-2017年,东方教育的全年营收约为18亿元、23亿元、29亿元,增幅由27.8%减少至22.0%,同时净利率也从25.1%下滑至23.2%。在2018年的前8个月,公司营收增长幅度为14.8%,净利率14.5%。集团认为,其所在的中国职?#23548;?#33021;教育市场近年来并无变动。

  不难看出,新东方烹饪学校在集团内一直处于支柱地位:2017年,新东方烹饪全年营收约为17亿元,占总收入的61.0%,2018年前8个月虽然占比减少至59.9%,但相比其他品牌仍遥遥领先,排名第二的新华电脑占比17.7%。值?#31859;?#24847;的是,新东方烹饪、新华电脑及主营汽修培训的万通三个品牌在2017年的毛利率均超过50%。

  在连年增长的营收背后,高昂的推广费用也不可忽视。从招股书上看,虽然近年公司的营收及净利润增幅不太稳定,但广告支出却仍居高不下。2018年前8个月,东方教育在广告上投放了2.4亿元,同?#20173;?#38271;约36%,超过了销售开支总数的一半,平均每日广告费用近一百万元。从2015年至2018年8月,公司在广告上面?#19981;?#36153;约9.5亿元。

  中新经纬了解到,新华电脑教育曾邀请濮存?#30475;?#35328;,万通汽修教育曾邀请李晨作为形象大使,而新东方烹饪学校目前代言人为黄?#22330;?#22312;北京新东方烹饪学校的介绍页面,还写着“矮穷挫变高富帅,女屌丝变白富美,走上人生巅峰指日可待”等广告语。

  明星效应加上重复播放的广告,让新东方烹饪学校、新华电脑、万通汽修等品牌打开了知名度,而东方教育也深知品牌声誉的重大影响力。公司表示,新培训人次及新客注册量在很大程度上由公司的行业品牌认知度所推动,公司?#19981;?#37319;用网站、广告及线上线下宣传等多种方式作为营销手段。同时若未能维持或提升品牌认知度,将对公司的业务、财务状况及经营?#23548;?#20135;生重大不利影响。

  ?#34892;?#35777;券教育行业分析师冯重光在接受中新经纬采访时指出,在品牌的推广营销方面,以往大批量投放电视广告的途径或已不可复制。“大约十年前,电视广告的投放成本较低,但目前想要通过广告达到同样程度的品牌认知度,可能需投入数十倍的成本。对新东方烹饪来讲,在已有的认知度下,再度扩大营销较为容易,可选择在区域内投放流量。”

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