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京东“拷问”刘强东

  京东商城、京东物流和京东数科搭起京东主要骨架,它们能否带领京东重回最好时光? “明尼苏达案”波澜再起,所有的不确定都在拷问着刘强东。

  看起来,京东正在告别最好的时光。

  一年多以前的2018年1月31日,京东股价涨至50.68美元,市值飙至历史最高点733.34亿美元,与百度市值相差无几。

  但很快,京东从BATJ的阵容中滑落,甚至一度被拼多多赶超。京东多年的支持者高瓴?#26102;?#19968;边减持京东股票,一边增持阿里巴巴。

  变化的背后,是京东基础电商业务增长乏力、GMV增速放缓、活跃用户数量下降,代表未来的金融和物流业务也不尽如人意。

  刘强东不得不大声疾呼,最近四五年京东人员?#26412;?#33192;胀,发号施令的人愈来愈多,干活的人愈来愈少,混日子的人更?#24378;?#36895;增多。这样下去,京东注定没有希望。

  强?#19994;?#21361;机和恐惧感让刘强东再?#20301;?#21040;创业状态,他给自己定下超强的工作节奏:周一到周六,早八点到晚上十一点,周日工作满八个小时。

  2018年年底以来,京东推出包括架构调整、裁员、取消快递员底薪并调整公积金等一系列改革措施,以图?#36291;取?#21516;时,这也引发了三位CXO级别高管先后离职等阵?#30784;?/p>

  唯一让刘强东感到欣慰的是,京东?#20013;?#25968;月?#22909;?#32544;身的情况下,?#26102;?#24066;场却给予积极回应。4个月以来,京东股价涨幅超过50%,市值超过400亿美元,而拼多多市?#36947;?00亿美元还有一定距离。

  目前,京东商城、京东物流和京东数科搭起京东主要骨架,京东能否回到甚至超越最好时光,三大业务需用?#23548;?#20316;答。“明尼苏达案”波澜再起,涉事方在美国提起民事诉?#24076;?#23558;刘强东和京东告上法庭,更大的不确定性拷问着刘强东和京东。

  注定苦战

  2019年初,京东对外释放消息,将京东商城升级为零售子集团。京东商城是京东集团最核心业务,集团90%以上的收入来自京东商城。刘强东要解决的第一大问题是,零售子集团如?#38382;?#20303;?#31995;?#30424;、开拓新市场。

  京东2018年?#31080;?#24182;不算难看,高于市场预期。

  2018年,京东全年实现销售收入4620亿元,同比增长27.5%。2018年全年归属于普通股股东的?#20013;?#32463;营业务净亏损25亿元,2017年全年为净利润1.168亿元。2018年全年非美国通用会计准则下(Non-GAAP),归属于普通股股东的?#20013;?#32463;营业务净利润为35亿元,上年全年为50亿元。

  不过危机潜伏,GMV、营收、活跃用户数等一系列重要数据指标增速放缓。

  2018年四季度之前的六个季度,京东营收增幅一路呈下滑趋势,2017年第二季度为43.6%,2018年第三、四季度分别是25.1%和22.32%。

  年活跃用户数方面,2018年第三季度京东首次出现环比负增长,比上年同期下滑860万人,虽然第四季度环比实?#20013;?#24133;度上涨,但相比对手,失色不少。2018年年底,京东活跃用户数为3.053亿,?#21592;?#26159;6.36亿,拼多多是4.185亿。

  2018年,京东全年GMV近1.7万亿元,同比增长30%,拼多多为4716亿元,同比增长234%。有媒体援引京东内部?#23478;?#36164;?#24076;?#20140;东一位高级副总裁的表态更为悲观,依照他的说法,过去几个月京东GMV增速同比跌到20%。

  事实上,京东早已意识到这一问题。刘强东曾试图通过服饰与生鲜品类扭转?#32622;媯?#36825;两大品类的扩张,会带来更多女性用户以及高频次、高复购,这正是过分依赖3C和大?#19994;?#30340;京东所欠缺的。

  随?#29260;?#22810;多的快速崛起,以及新零售市场的变化,刘强东认为2019年京东突破增长困境有三个方向,三四线城市、企业数字化升级和推广线下。如果将任务进行分解,最更要的是就是拼购和7Fresh能否实现重大突破。

  2018年,京东罕见地两次架构调整,强调中台,成立社交电商业务部,整合生鲜事业部并入7 Fresh。

  同年4月,京东正式推出拼购业务。之前,刘强东对此很不屑。据36氪报道,刘强东曾在内部的态度是:拼多多不过是流量端的奇?#23478;?#24039;,零售的核心依然是供应链和物流。

  拼购带来的价值,是刘强东没有料到的。仅以2018年双十一为例,通过拼购拉新占当天京东全平台新用户总数的一半以上,订单量是2017年同期的11倍。

  京东集团CMO、京东零售子集团CEO徐雷承?#24076;?#25340;购对于向低线城市下沉起到了非常好的作用。另外,微信市场发展非常快,微信作为重要的载体,是一个巨大的市场,京东寄希望于对低线市场女性用户更好地挖掘。

  拼购业务升级为社交电商业务?#24656;?#21518;,服装品类将与之融?#24076;?#20140;东希望拼购通过社交玩法刺激用户多级分享裂变,实现商?#19994;?#25104;本引流及用户转化。作为这一市场的新玩家,京东社交电商体量?#34892;。?#20005;重依赖京东平台,面对拼多多、?#21592;Α?#32593;易等激烈竞争,如何吸引更多商家和用户挑战很大,短期内弯道超?#23548;?#26080;可能。

  徐雷告诉投资者,2019年除了继续投入,主要从两方面入手,一是打造更适合拼购和微信市场供应链的能力,二?#24378;?#21457;、推出相应的拼购APP。

  生鲜业务则更加曲折。

  2015年最后一天,京东原3C事业部负责人王笑松被刘强东任命为生鲜事业部总裁。2018年初,京东对标?#26032;?#40092;生的首家线下生鲜超市7 Fresh开业,王笑松兼任7 Fresh总裁。当时,王笑松信心满满,对外宣布,2018年年内,7 Fresh新增门店将覆盖整个北京市场,达到几十家。未来3到5年,7 Fresh也将在全国铺设超过1000家门店。

  一年多过去,7 Fresh没有完成王笑?#21830;?#20986;的目标任务,4月9日王笑松自己也被调离生鲜业务线。在更早的2018年3月,7 Fresh的操盘手杜勇就带领团队出走创业。

  ?#21592;群新恚? Fresh已被甩在身后,2019年1月?#26032;?#24320;出122家门店,同时还衍生出?#26032;?F2、?#26032;?#33756;市、?#26032;?mini 和?#26032;?#23567;站等新业态。美?#29260;?#19979;小象生鲜亦步履缓慢,甚至关店,但在京沪?#38477;?#21152;码美团买菜业务。

  京东通过?#26102;?#32852;姻的天天果园与永辉也没有摩擦出火花,仅沦为财务投资。

  目前,京东对外传递的信息是,速度和规模并不意味着成功。刘强东强调,2019年会推出更多的线下商业模式,比如7Fresh会不断测试,对线下商业模式进行完善和复制。

  这注定是一场苦战。

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