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当1.9亿90后成为消费支柱 你却没有搞懂他

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  最近半年消费行业,非常多的讨论都集中在00后身上,我认为适当讨论是对的,过多讨论是错的。

  首先,00后依然没有大面积具备自己的可支配收入(不要用个案来抬杠),其次,根据上图国家统计局数据,中国出生人口自1998年?#32479;?#29616;了比较大的下滑,在此之前的10几年都维持在2000万一年以上,同时,1988年左右达到改革开放后的巅峰,其后就再也没有出现过了。

  故而:对于今天的消费品企业来说,不要花太多的时间探讨00后。整个90后是1.9亿(另一个版本数据是1.88亿)。整个00后1.4亿左右。(并且最小的一批还归类在儿童里面)

  抓住90后的前两波。即工作五年左?#19994;?0后,90年-95年之间的人,是最为重要的。

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  当我们说到90后。

  不好意思,目前,整个大消费品市场对于90后的理解可以说是充满着错误和荒诞的。一部分原因是决策层基本都是50,60后,与年轻人脱节。

  另外是他们脱离普通人的生活,他们精致的生活成为了理解真相的屏障。同时,过去七八年的社会舆论的偏向性有问题,这导致了人们对90后的判断出现了标签化和巨大的偏见。

  事实上,我认为90后是没有共同标签的一代人。并且,他们就是正常的人类,有七情六欲,有爱,有恐惧,有贪婪,有懒惰,有梦想。

  要说明白这个事情,我们先把时间拉回1990年代。

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  1990年的中国

  当历史进入20世纪的最后十年,中国度过改革开放的第一阶段后,即将进入一个全面腾飞的阶段。

  1990年中国的?#21496;鵊DP还只有344美元。(当时人民币比美金是1:4.7左右)对应的本币是1644元一年。我们再以1995年,和1999年为节点来看。

  1995年本币是5,046元,对应604美元。

  1999年本币是7,159元,对应865美元。

  这组数字意味着什么?意味着出生在90年代的不同时期,其实像是出生在不同的经济体中。这必然体现在人的性格,价值观,消费观念的塑造之中。

  在我对比?#20998;?#30340;数据时,我发现,?#20998;?#24179;均每年增长2%就很好了,那么九十年代中国很多年份都是10%-14%之间的增长,这意味着一年抵?#20998;?-7年,放到整个90年代来说,给人的冲击感就是?#20998;?#36817;代的半个世纪以上。

  1992年,全国平均的城镇化程度是多少呢?是27.63%。并且依然是沿海地区城镇化刚刚兴起,内陆基本还没有开始。故而,1995年前,不考虑城镇和农村生育率的差异,(农村更高)我们也可以很清楚的看到,出生在农村的人占7成以上。

  另外,以1995年前的上海为例,虽然作为远东第一大城市,其实还是非常工业化的。城市的主体是工人。但已经出现了一部分商人。

  所以90后就不可能有统一标签,是因为他们诞生在一个激烈快速变化的时代,他们的?#25913;?#20063;在快速地变化,他们的故乡在快速地变化。

  他们有人是工人的后代,有人是农民的后代,有人是商人的后代,有人在沿海,有人在内陆,有人直到考上了大学才看到省城的高楼,有人?#26377;?#23601;活在城?#23567;?#20182;们有的人?#26377;?#32463;历的就是奋斗。

  有的人?#26377;?#23601;已经不需要奋斗,他们的组成,经历,都过于复杂,故而我们要旗帜鲜明得提出:90后根本无法标签化,更不能简单归类。

  我们团队做过一篇可视化报道叫做《90后是三代人》大家可以看下。

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  但他们依然是有一些共性的,在共性之下体现出巨大的分化。在04段我们将重点讲述一些有趣的共性。此处?#34892;?#21807;品会在数据上的支持,让我?#24378;梢月?#20808;看到唯品会X南都《社会新人消费报告》的内容。

  注:调研中的“社会新人”人?#33322;?#23450;:年龄在20-29岁、毕业进入社会5年以内的90后群体。那大致是在90年-95年之间的。

  对于?#19981;?#30340;东西,敢于作大额支出。超50%的90后社会新人表示,虽然自己收入水平中等,但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。这在95后群体中,更为突出。

  有一个词叫做:局部富人。说的就是那些在某些地方特别能花钱的人。比如有的人特别爱玩耳机,大部分可支配收入都用来买耳机,这在95后一代人里是突出的。

  这对我们品牌们的启示是什么呢?那就?#24378;?#33021;平均可支配收入对我们很多行业可能没啥参?#23478;?#20041;,?#27809;不?#20320;,没钱还能用现金贷来买,不?#19981;?#20320;,再多闲钱都不太会买。我们应该去积极得?#19994;?#37027;些死忠骨灰?#26007;?#19997;,并给到他们死?#19994;?#29702;由。很多时候就是一种优越感,一?#20013;?#20208;。

  既然是局部富人,那么局部之外的地方往往是要回归现实的。对性价比的?#38750;?#26159;非常看中的。同时90后拥有较高的文化水平和高度对称的消费信息,他们擅长使用各种工具去比价,擅长躲过商?#19994;?ldquo;花招”

  唯品会的调研数据显示?#33322;?#20061;成90后在比价后才会购买商品,近八成会参与打折、秒杀等特价活动。

  再次注意了,钻?#34892;?#20215;比和局部富人是不冲突的。是会同时发生在一个人身上的。

  另外90后的线下社?#33618;?#21147;比起上两代人有明显的“退化”,而对应的是线上社?#33618;?#21147;的提升。这个感觉是来自于现实体验的,非常多的人和我吐槽现在90后的酒桌,应酬,面对陌生人的处理能力约等于0。并?#39029;?#29616;出网上说话很野的,线下往往很怂的态势。

  90后社会新人每天花在社交APP上的时间为1-3小时,超80%有自己的特定交流圈子;?#35789;?#20114;不相识,有共同消费偏好、爱好的同类总能走到一起,成为网络上最亲热的姐妹,且?#34892;?ldquo;姐妹团”更多。我们称之为“?#24179;?#22969;”“?#24179;?#21451;”。

  KOL对90后的影响能力正在下降。?但90后女性从KOL那里脱粉后,开始成为电视剧周边产品的消费主力,许多电视剧同款珠宝饰品、女包、女鞋、裙装等都成了爆款。

  而90后?#34892;?#26032;人的“心头好”是动漫周边,不仅要给自己买动漫周边的睡衣/居家服、男上装,还爱给孩子买动漫IP的玩具。唯品会大数据显示,2018年其相关产品销量同比增长77.39%;重庆?#26032;?#28459;威的订单量最多,上海人买漫威花钱最多,二线城市花了最多钱在购买王者荣耀和漫威的周边产品上。

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