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星巴克杯子里的营销哲学

  品牌出周边,并不是一件很稀奇的事情。

  星巴克的周边基本上包含:手机壳、钥匙扣、卡套、杯子等。

  其中星巴克特别?#19981;?#22312;杯子上做文章,比较火的杯子就有?#22909;?#29226;杯、十二星座情侣杯,以及做了21年的圣诞杯等。

  在猫爪杯意外爆火后,随后星巴克在其官微PO出一组“小熊星杯”。

  可见,猫爪杯的作用不容小窥,才使品牌这么急切的再出杯子。

  最近,星巴克又开始在杯子上动心思了。

  6月11日推出了「盛夏甜心系列星杯」,以羊驼、小浣熊、树懒、松鼠四种可爱的小动物为设计元素,看起来非常地治愈。

  据星巴克2019第一财季财报显示,在2018年四季度,星巴克中国/亚太地区同店销售增长3%,交易增长1%,消费者在单次消费中的金额增长了2%。

  意思就是:消费者在星巴克喝咖啡的时候,顺手买了星巴克价格不菲的周边产品。

  马克杯、保温杯、吸管杯、玻璃杯……卖咖啡的星巴克不断推出杯子,究竟星巴克的杯子里蕴含了哪些营销哲学?

  01

  中杯/大杯/超大杯

  关于中杯/大杯/超大杯,让人印象深刻的是罗永浩老师“较真”画面。

  星巴克杯型中常见的是中杯/大杯/超大杯,容?#30475;?#21495;分别是:Tall(354ml)、Grande(437ml)、Venti(591ml),价格分别是27、30、33元。虽然还有一个Short(236ml)的小杯,据说此杯子是给星巴克的浓缩咖啡特定的。

  常去星巴克的?#21496;?#30693;道,当消费者在中杯和大杯之间犹豫时,销售?#26412;?#20250;提醒消费“3元升级30元的大杯”,言下之意就是大杯比中杯更划算。

  同理,当消费者选择中杯时,销售员将用同样的方式提醒消费者“3元升级33元的超大杯”。

  往往这个时候,消费者“占便宜”的心理就开始作祟,大多选择了杯型设计者想要的结果。因为在消费者的感知世界里,多3元更便宜。

  为什么星巴克不是遵循的行业普遍意义上小杯/中杯/大杯,会去另辟蹊径设计出中杯/大杯/超大杯?

  1)差异化的杯型定位,加深消费者的印象

  小杯/中杯/大杯,也可以把事情说清楚,星巴克选择中杯/大杯/超大杯的描述,是为了告诉消费者,选择更大一点的最划算。

  甚至有人会担心大杯不够喝买个小杯不划算的痛点,星巴克都想到而设?#23631;?#36229;大杯。

  当消费者在星巴克有了一次消费体验后,当有同伴去星巴克时,总想着去提醒:星巴克的中杯就是最小杯了。

  星巴克没有小杯的标签就此形成,顺便加深了消费者的印象。

  2)便于推销,实现利润转化

  星巴克设计中杯/大杯/超大杯,当想要买中杯的人最后买了大杯,销售?#26412;?#20250;意识到这个消费者容易突破,?#24378;?#20197;建议消费者选择搭配点心,或建议他经常来办张会员卡等等。

  人民网报道,根据星巴克公司资料显示,2015年星巴克在中国门店超过了2000家,每店顾客为300左右,其中推荐升杯并成功的有10%,星巴克每一?#19994;?#20165;仅凭借升杯就可以多卖90元。

  以此推算,星巴克2000?#19994;?#19968;年依?#21487;?#26479;就能增加6570万元的营收。

  02

  ?#20013;?#21697;?#38138;?#33394;的杯子营销

  在星巴克所有的周边里,坚持最久的周边产品就是杯子,基本?#19979;?#20811;杯、随性杯、吸管杯、保温杯、纸杯等等应有尽有,今年出的猫爪杯更是火爆,从199元炒到了1000+元。

  在大多消费者看来,星巴克的杯子是社会身份地位的象征,在其品牌光环效应下,杯子成了星巴克最具影响力的周边。

  和其他品牌无限制出周边不同的是,星巴克的杯子是根据会员等级来划分购买时间的,且限量发售。

  今年的猫爪杯,就来了一回饥饿营销连击。

  从这张图上,可以解读出来

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