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COSTCO一年纯赚215亿会员费,背后到底有啥秘密?

  COSTCO 要入华的消息,每隔一段时间就会被拿出来讨论一遍。

  直到官?#34903;?#20110;放出狠话,将会于 2019 年在上海开出第一家 COSTCO。

  COSTCO中文名“开市客”,这个大型零售超商?#21592;?#23452;著称,所有商品的毛利率不超过 14%,一旦超过了这条标准线就需要向 CEO 汇报,并经?#21861;?#20107;会批准。

  听起来就一副“有钱也不想赚”的高傲姿态。不过?#29575;?#35777;明,商品低价出售没赚到的钱,都在“会员费”中赚回来了:

  COSTCO 2018 财年全年商品销售营收为 1384.34 亿美元,占总体营收 97.78%,会员费营收为 31.42 亿美元,占总体营收 2.22%;最?#23637;?#23646;于 COSTCO 的净利润为 31.34 亿美元,略低于会员费营收。

  从来不打广告的 COSTCO ,靠会员费就?#29260;?#20102;这家公司的一年超过 31 亿美元的利润,换算成人民币就是 215 亿。除了低价,COSTCO 到底还有哪些营销秘密?

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  会上瘾的 Wow Moment

  对绝大多数企业来说,既然打开门做生意,当?#25442;?#36814;所有消费者前来购物,会员只是附加服务,用来进一步维系顾客?#39029;?#24230;。但来到 COSTCO 这里,如果不是会员,可能连超市门口都进不了。

  为了让顾客乖乖掏钱包,COSTCO 瞄准了中产?#20934;丁?#20182;们有明显的家庭消费行为,偏好“囤货”,同时对生活?#20998;?#26377;一定的讲究。

  虽然这群中产有较高的消费能力,对会员费没有那么抵触和敏感,但要说服这群高傲的中产来买便宜货也不是一件容易事。

  在美剧《摩登家庭》其中一集中就对这种现象描绘得淋漓尽致:

  一开始,身为律师的 Mitch 很是嫌弃 COSTCO,甚至不愿意走进去,频频翻白眼。

  直到发?#32456;?#21464;态的超市居然一边卖婴儿奶粉,一边卖棺材,忍不住惊呼“这里有你从出生到死亡所需要的一切”,买到不想离开。

  营销大神菲利普·?#38138;?#21202;在《营销革命 4.0:从传统到数字》中提到过,在注意力缺失和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻(Wow Moment)”。

  COSTCO 虽然占了“低价”的优势,但也很容易被贴上 low、不时尚的标签。但入了这个“坑”,就打开了新世界的大门,开启“Oh My God”的惊叹模式。

  1KG 的薯片、超大的玩偶,Prada、LOEWE 包包,甚至钻石…每一个商品都成?#21496;?#35766;的理由。

  对于一些太热门的商品,COSTCO 甚至还要藏起来卖,?#21592;?#35753;更多顾客买到。

  这就是 COSTCO 为消费者创造的 Wow Moment。打破脚本的惊喜感,让消费者像上瘾一样,不断前来寻宝。

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  加码消费者的“背叛成本”

  作为一家超商,COSTCO 并不满足于日?#27599;?#28040;品的畅销,早就把触手伸向了会员们的其他消费场景。

  由于 COSTCO 的店大部分都开在郊区,消费者需要自行驱车前往,大?#26174;?#36305;过来想顺便加个油? COSTCO ?#21592;?#23601;有加油站,油价还比市区便宜。

  有家庭出游、度假的需求?COSTCO 有自己的旅游网站,给会员提供优惠。

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