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疯狂的优衣库 失落的Forever 21

  “快时尚”,一边溃败,一边崛起

  正当人们在优衣库疯抢Kaws联名UT之时,位于上海南京东路的Forever 21旗舰店正面临倒闭。就在前不久,美国快时尚品牌Forever 21宣布正式退出中国市场。在此之前,Topshop、New Look等已经相继退出,H&M、ZARA在中国也开店放缓。

  根据今年WPP与凯度发布的报告显示,Zara 2019年的品牌价值相对于去年?#27492;?#19979;跌了10%至226亿美元;截至今年二月的财报指出,H&M的利润掉了62%,股价在斯德哥尔摩交易所降至了13年来的新低。

  同样被列为“快时尚”的巨头,优衣库却发展迅猛。今年4月11日,优衣库母公司讯销集团发布2019财年上半年业绩报告,集团收入、利润双增长,收入总额为12676亿日元(约760亿元人民币),较上年度同期增长6.8%;经营利润总额为1729亿日元(约103.57亿元人民币),同比增长1.4%。其中大中华地区(包括中国大陆、台湾地区及港澳地区)收入占营收总额的22.3%,中国大陆市场的收入、利润的增长率,更是保持在约20%的水平。

  就在该财报发布当天,福布斯发布了最新的日本50大?#32531;?#27036;。优衣库的?#35789;?#20154;柳井正以249亿美元的个人资产净值击败软银孙正义,成为日本第一大?#32531;饋?/p>

  虽然柳井正一直强调优衣库的“经典款”,不承认?#32422;?#26159;“快时尚”,但外界还是将其纳入同列。“快时尚”一词源自20世纪的?#20998;蓿?#34987;称之为“Fast Fashion”,美国把它叫作“Speed to Maket”,具有上货时间快、价格亲民和紧跟潮流的特点,极大地刺激消费者购买。

  当人们在优衣库门店里打得头破血流,隔壁的Forever 21店里冷冷清清,哪怕到处特价,也乏人?#24335;頡?/p>

  同样称作“快时尚”,为什么一边节节败退,一边却能快速崛起?优衣库见证了我们在这个时代里一场消费转型与觉醒。

  优衣库的“跨界帝国”

  和ZARA、H&M等重款式、强设计的“快时尚”不同,优衣库一?#24065;?ldquo;基本款”著称,强调衣服的功能和实用性。其产品理念“LIFE WEAR“——服适人生,更是强调了“衣为人用”的原则。因为价格低、款式不够新,优衣库曾一度沦为“低价品”的代名词,也一度遭遇ZARA、H&M的强劲攻势。

  然而,从2002年起优衣库开始了各种跨界尝试,和Kaws的联合也并非首次。早在2016年,就已推出Kaws系列产品,包括T恤、手袋、家居鞋等19种单品。当时就在全球引起销售热潮。2016年4月25日零点产品上线后,仅仅三分钟,部分热门产品就销售一空。当天上午门店开业前,北京、上海、广州的几家旗舰店聚集了众多粉丝,开店15分钟就将Kaws产品扫荡一空。

  除了Kaws外,优衣库也和日本著名艺术家村?#19979; ?#29233;马仕前创意总监克里斯托弗·勒梅尔合作过。尤其是与后者的合作,推出了巴黎简约的风格系列UNIQLO x LEMAIRE,既体现了高级的都市质感,又贯彻了优衣库向来的“平价路线”。此产品一推出便被抢购一空。

  除了服饰的跨界合作外,优衣库对“场景”的跨界营销也十分成功:在纽约第五大道的优衣库全球旗舰店里,有?#21069;?#20811;的入驻;巴黎的优衣库则是由老建筑改造而成,具有浓浓的复?#27431;紓?#22312;上海,优衣库和迪士尼合作了MAGIC FOR ALL的概念店。

  同时,优衣库还开发了各种和生活场景息息相关的APP,从美食烹饪到和日本著名音乐人合作的“起床音乐”,日常生活的点滴都有优衣库的参与。

  正是学习了“奢侈品跨界”的营销手段,重场景、重体验,优衣库开始从普通的服装零售逐渐演变为“生活方式运营商”。而反观以欧美为代表的“快时尚”,还是驻留在服装本身,具有很强的替代性。

  “基本款”的日本哲学

  在优衣库的产品逻辑里,“高质”、“平价”是核心,时尚设计则是加分项。这和ZARA、Forever 21等欧美品牌截然相反。在欧美“快时尚”的?#20302;?#37324;,“时尚”、“平价”是前提,“高质”却不在其内。相反,它们鼓励高频更新、鼓励消费,鼓励淘汰,衣服质量太好、太耐穿反而减少了购买频次,和“快时尚”相悖。

  举例?#27492;擔?#19968;条299元的优衣库牛仔裤使用的是YKK拉链和Levi’s牛仔裤一样的赤耳丹宁高级面料。相形之下,欧美的“快时尚”在面料、工艺等各方面就显得粗糙,夏天的衬裙经常使用尼龙,闷热又不透气,舒适度和优衣库相去甚远。

  优衣库诞生于日本泡沫经济破灭的20世纪80年代,此后便是迎来了日本“失落的二十年”。在“失落的二十年”里,相继崛起了无印良品、优衣库等倡导“高质、平价”的全球品牌,伴随品牌扩张的还有这20年里的“日本价值观”。在众多价值观中,“用之美”和“断舍离”是很重要的思想源泉。

  “用之美”源于上世纪30年代,日本的宗教哲学家、美术研究家柳宗悦发起的民艺运动,倡导日本社会将简洁与实用作为美的标准。民艺运动对日本的“匠人文化”存在非常深远的影响。无印良品、优衣库等在产品研发上,都强调设计的简洁、产品的实用性能。在对功能的?#38750;?#19978;,优衣库更是拥有多项专利。

  “断舍离”所倡导的极简主义,让产品舍弃了多余的细节。比如,欧美品牌大都强调LOGO,不论是NIKE的钩子,还是LV的老花底纹,都力求醒?#31354;?#26174;。但日系品牌却不事张扬,优衣库的LOGO含蓄隐藏起来,据说是为了好搭配别的品?#21697;?#39280;。而无印良品更是舍弃了LOGO。

  三浦展的《第?#21335;?#36153;时代》就跟我们描述了这样一个历程——日本在经历了泡沫破灭之后,开始从对物质、名牌的?#38750;螅?#36716;向对情感、服务的重?#21360;?#20070;中这样写道:“在1984年的《金魂卷》描绘中,有钱人穿着华丽,穷人穿得朴素;而1999年的描绘则是,有钱人穿得简单而平常,穷人穿得漂亮而正式……属于‘金’的女性反而更加朴素安静,不张扬,?#36335;?#31359;着几十年都不会改变设计的最基本的衣服。”

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