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游戏IP如何爆红618?

  今年618在六一儿童节的欢乐中开始了年中大戏。据天猫发布的《?#20309;锍道?#30340;童年:儿童节消费报告》显示,“儿童节”在天猫被搜索了1500万次。最受欢迎的礼物除了文具套装,模玩手办成为了新消费趋势,购买对象则主要是95后“大儿童”。

  宝尊电商相关负责人表示,其运营的王者荣耀旗舰店,上线至今大乔与蔡文姬手办早已双双售罄。而Blizzard暴雪旗舰店的魔兽世界15周年礼包中国限量款,售价868元,5月15日发售当日约就迅速售罄,还?#27426;?#26377;顾客在旺旺客服提出购买需求。

  宝尊方面表示,目前他们和IP的合作主要为两种模式,一种是为IP提供电商运营服务,另一种是IP授权模式。例如,宝尊为腾讯旗下《王者荣耀》、美国“Blizzard”公司提供全链路数字化电商服务,并结合宝尊的供应链能力挖局有价值的商品服务粉丝。而授权模式指的是宝尊可协助IP接触更多的品牌公司,提供IP的授权代理服务。

  游戏IP到底一种什么样的新物种?

  《腾讯数字生活报告2019》显示,18-19年大众数字生活版图四个梯队中,游戏占据第一梯队,其次是视频、社交、?#20309;鎩?#29983;活、阅读。?#21491;?#32447;城市到五线城市,游戏类产品用户随城市层级下沉情况最为明显。

  微博有网友这样评论?#22909;?#20010;男生都是长不大的孩子,小的时候拥有一台游戏机就是最大的满足,长大后渴望拥有更高新更好玩的游戏。

  王者荣耀官方微博拥有超过700万粉丝,QUESTMOBILE报告称,《王者荣耀》在?#33322;?#26399;间日活跃人数达到1.28亿人,堪称国民手游。

  腾讯互娱IP授权业务负责人李啦认为,要服务粉丝受众的同时进行层层渗透,进一步提高IP大众影响力;连?#26377;?#25311;内容与生活场景,为用户提供不同场景下的IP衍生品及服务。

  同样,Blizzard新总裁J. ALLEN BRACK在接受外媒GAMEINFORMER采访时表示,Blizzard拥?#34892;?#22810;出色的IP、世界架?#36141;?#35282;色,BRACK很期待这些能在更多的平台展示出来。

  去年双12,王者荣耀与派克钢笔达成IP合作,4位虚拟英雄李白、庄周、诸葛亮、狄?#24335;?#25104;为了“活动代言人”。今年5月,膳魔师与Blizzard合作“联盟”保温杯。

  为什么品牌都热衷游戏IP联名?

  首先,IP最大的价值是自带的流量。

  对于电商平台来说,这一波或许是现下“流量 ”瓶颈期的额外红利。

  有段子说判断一个中年人的标准是“保温杯”里泡“枸杞“。以膳魔师为例,一个保温杯品牌如何塑造年轻形象,如何走进年轻人的心?游戏人群或许是最符合的目标对象。这可能也是为什么膳魔师会与Blizzard联名。通过与游戏IP合作,品牌可利用IP的?#39029;戏?#19997;实?#33267;?#37327;嫁接,同时IP与粉丝有着强?#19994;?#24773;感承载,通常会带?#26149;?#39640;的购买力。

  其次,是IP所带来的话题性。

  对于一个成熟品牌,每年大大小小的冠名赞助,电视广告,明星代言,目的是为了获得更多关注,有了关注才有可能有转化和销量。

  而IP合作的风险往往比节目冠名和明星代言小得多。节目有可能不温不火,明星有绯闻风险,都是一场赌博。而游戏IP已经有多年经营,跨界给人带来更多的是新鲜感,负向影响相对较少。

  游戏IP的电商逻辑?

  IP更像是社交+?#34892;?#21270;电商的结合体。

  这个?#34892;?#23601;是IP本身,比如Blizzard旗下的“魔兽”,有一群大基数且稳定的粉丝。《魔兽》电影上映时,很多粉丝会身着COSPLAY服装为?#32422;?#30340;阵营加油打气。未来的零售围?#39057;?#23601;是90、00后这一代消费人群,他们的消费特征决定了下一个十年零售的走向。这一代恰恰是在互联网大爆发中成长起来的,他们对互联网的认知、甚至对游戏的?#25215;?#20063;最深入。

  同时,游戏公司?#19981;?#22260;绕游戏本身开展各种活动,比如Blizzard?#25991;?#21326;,电竞?#28909;?#31038;区论?#24120;欢?#20026;IP创造新的话题和热点。甚至每次游戏的换肤,新增角色,或者系?#25104;?#32423;都会引发一大波讨论和热搜。而电商渠道,便是粉丝最终的情愫寄托之处。

  但游戏IP店铺的经营方式不同于一般店铺。

  又是一年618,天猫,京东,唯品会各大电商平台的活动规则?#23478;?#32463;出炉。可以看到,无论是服饰,鞋品,各类标品运营逻辑基本一致,过季商品促销送券吸引流量,同时带动新款商品转化。活动基本跟?#29260;?#21488;的节奏,无外乎引流,转化,营销活动吸引购买,然后提高复购。

  而IP的运营策略却不同。IP店铺一般不是以打折促销吸引人,反而是通过新品带动旧款,限量款商?#20998;?#35201;为销售的驱动力。

  据运营Blizzard旗舰店的宝尊电商介绍,今年618期间,他们推出吉安娜等限量款雕像首发,以限量首发的概念,结合天猫和品牌资源一起发力,将618这样的传?#36710;?#21830;大促,由打折促销的营销方式,转变为与粉丝一起狂欢的节日,既加强了粉丝与品?#39057;?#24773;感关联,又避免了大促节点的毛利损失。

  而王者荣耀旗舰店同样以限量款的异色大乔手办为主推,同时在店铺消费就有机会抽取3周边限量款的异色蔡文姬,以此激发粉丝的热情。

  《魔兽世界》、《王者荣耀》目前在泛娱乐的布局有目共睹,过去几十年?#40092;?#23612;将米?#40092;蟠右?#20010;儿童IP形象,转变成每年数十亿美元的商品销售额,未来游戏从产品走向IP,相信还有很多的机会。

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